中產階級消失,市場面貌丕變,消費主力向所得高、低兩端移動,企業若不能擬定新戰略,只有出局!

 


 

「你要做誰的生意?」大前研一說,在M型社會,鎖定中產階級提供產品的企業,勢必被淘汰。

消費兩極化,企業只有兩條路,一條是選擇高所得者為顧客,但需有能力走徹底的奢華路線,因為這群人越來越有錢。

另一條是往中、低階層走,但必須打破「低所得者等於便宜貨、低單價商品」的迷思。因為這個最廣大的社群要求的是「新奢華」產品,他們不吝惜多付一點價格,得到高品質、好感覺與貼心服務的產品。以下就是一個企業選擇朝M型左端靠攏,以「感覺中上階層、價格下流階層」產品籠絡消費者的故事。

抓住中低階層 新式餐飲店要做「被顧客感謝的企業」

走進台北東區的和民屋,三千六百條中國穗結輕曳,裝潢時尚,服務員蹲跪著送上紙巾,為客人點餐。不經意間,你瞥見服務人員正在門口以九十度的姿勢鞠躬送客。菜單上,軟殼蟹沙拉、昆布漬剝皮魚刺身、酪梨尾魚湯葉捲等四百多種當令食物任君挑選,平均單價僅一百三十元,是其他日本料理的一半。似乎,你像個貴族般被招待。

去年底,在日本、香港擁有近五百家連鎖店的日商和民集團進軍台灣。這一年來,和民屋每到用餐時間座無虛席,週末大排長龍,且謝絕訂位。「我們想成為被顧客感謝的企業。」三商和民居食屋董事長部慎二笑著說,目前他們單店每個月有兩萬人蜂擁而至,月營收八百萬元。業績大好,和民決定在兩年內,還要在台灣至少設置十個點。

和民的成功,令人跌破眼鏡,也成為近來市場最矚目的焦點,因為其進入台灣時,正是台灣消費者荷包縮水最嚴重的時刻。「這讓我們密切觀察這種平價,但有時尚奢華感的趨勢,會否在台灣蔓延開來,」連鎖加盟協會秘書長洪雅齡說。

 


 

 

 


 

大前研一認為,在中產階級向下滑落後,他們並不認同便宜無好貨,所以仍要求好品質、並有奢華感的服務,「但要滿足這種新需求,對企業是極嚴酷的考驗。」

策略一:高投資低售價創造新奢華感

為了滿足奢華感。和民裝潢一百多坪的店面,請來日本知名設計師操刀,裝潢投資近三千萬元,是同規模餐廳的兩倍以上。曾經管理過三商巧福的三商和民總經理林木永說,和民每天供應的餐點上百樣,飲料有百種,食材使用超過四百種,每半年一次大幅度更換菜單,但單價卻比別人便宜一倍。

令人驚訝的是,其淨利率竟然接近一五%,直逼台灣最大的餐飲集團——王品集團。競爭力,從和民服務員按下電腦鍵的那一秒開始。

策略二:服務員能兼廚師提高週轉率

訂單同步傳到廚房內炸、烤、生魚片與炒區四大工作站,廚師開始作業。每道菜都有一本標準手冊,不同人做出的味道保證相同。最忙的時候,服務員都能變成廚師做菜,維持快速上菜的效率,以加快每桌週轉率,平均一天每桌週轉率三次,連王品集團董事長戴勝益都說,這樣的營收與週轉率,在台灣算是非常高的水準。

以五百家店的經營規模,有一半材料都跟日本一起採購的台灣和民,食材採購成本比別人便宜,總公司也養了一組近十人的產品開發團隊,到處試吃,每天思考著,如何以更低的價格設計出更好的產品,一道新菜平均開發的時間長達三個月。

對此,戴勝益認為,「要成立菜色研發團隊,企業經濟規模要夠,一年營收沒有兩、三億元以上的企業,根本不可能養得起。」王品集團也是這幾年茁壯之後,才開始養團隊。但這樣還不夠。

 


 

「標準流程只能管理看得到的部分,看不到的耗損才最驚人。」部慎二說。比方說,員工可能不小心打破一個雞蛋,處理青菜的時候,買進來是一公斤,使用到的只有八成,難道丟掉的根莖真的不能夠再利用?「最後的獲利,決定在你耗損多少而已。」

策略三:管理耗損把價值發揮到極致

不只物質的耗損,連人的耗損也要計算。部慎二說,客人到和民用餐,也是在看員工「表演」。如果沒有用心把服務做到極致,那就是員工沒把價值發揮到極致,這是自我耗損,也是在耗損客人,客人就不再來了。

他們靠建置企業文化來減少耗損。和民的名片上都印著,期許成為地球上最受感謝的企業集團,每個新人都要上由董事長親自主持三小時的公司理念課,每個月還有理念研習會,大家要研讀日本原裝的理念集,並且寫下當月心得與反省文。每月五日發的薪水袋上,有董事長寫下的當月感想。透過氛圍凝造,他們讓員工把被顧客感謝當做使命,所以會一起找尋,讓顧客吃得又便宜、又好、又能被服務感動的方法。

現在,他們的客戶滿意度超過九成。「我對在台灣的發展是越來越樂觀了。」部慎二笑著說。

從和民的站前店窗外看出去,台北車站熙攘的人群不斷,有人眉頭深鎖,有人加速腳步卻不知該往哪去。但透過重整成本的實力,最黑暗的時代,卻成為這家公司最亮眼的商機。

同樣的,宜家家居(IKEA)台灣市場行銷總監姚以婷,也能感受這股商機的爆發力,二○○二年到現在,IKEA台灣的產品平均價格降幅高達一七%,但營收卻成長兩倍以上。走進台北環亞的賣場,總是門庭若市,穿著輕便服裝的男女老少,興味盎然的參觀。「再創低價」的大字,不斷的在型錄上、展示空間提醒著人們。

 


 

 

 



他們的創立理念就是,「堅持用最少的資源做最多的事,尋求各種可能性,讓多數人可以生活得更美好,而不是只有少數具有經濟能力的人才能享受的。」

因此,IKEA從產品設計的開始,就先決定市場販售價格,再由設計師與製造商討論,找出最好的製造方法,派出採購人員前往世界各地,找尋最合適的材料供應商,並以大量購買的方式來減低產品成本。「設計不僅要兼顧美觀與成本,連怎樣拆裝都要思考過。」

台灣有些公司也開始感受到這趨勢。戴勝益就說,今年底,王品將再推出的兩個新品牌,把平均客單價從四百元降到三百元,但是將增加更多奢華感的服務。

抓住頂級消費群 網路水果店打入新光三越通路

同樣看到光亮的,還有創辦HUG時尚水果創意館的許秀琦。七十年次的她,正專心的在淡水二十多坪的房子裡,打包著來自麻豆與鶴岡的柚子。這是她今年包的第四千顆柚子,整個公寓,都是柚子味。

M型社會當中,許秀琦選擇的是往右走,也就是爭取最富有的一個族群。
她的水果售價,是一般水果通路的兩倍。大前研一認為,決定瞄準高所得階層的企業,也是很有前途的選擇,因為富者圈的成長也很驚人,只要確定自己擁有創造相稱價值的能力及提案能力。

「其實這更是微型創業者的機會。如果走中低階市場,論經濟規模與成本控制力,根本無法比。倒不如走高價市場,因為他們能提供更個人化的服務,這是大公司比較無法顧及的,」居家及小型企業(SOHO)協會秘書長張庭庭說。

許秀琦去年中開始在網路上賣水果,每月營收最好時可達上百萬元,毛利率達三%,銷售力好到連東勢農會都要跟她合作,新光三越與萊爾富也可見到她的產品。
在她之前,沒有個體戶賣水果可以打入新光三越的通路。她靠的,不只是水果本身。

策略一:賣產品,也賣果農的故事

許秀琦手上的鶴岡文旦,是開了十六個小時的車找來的,在網頁上,她是這樣描述著這顆文旦:

「在花蓮瑞穗鄉鶴岡村第一個種植文旦的果農,是已經六十幾歲的林阿伯,他自十九歲來到鶴岡,開始種植文旦,原來阿伯的家鄉在柑橘的故鄉——嘉義竹崎鄉,所以他從家鄉學習了柑橘的技術,應用在種植文旦上面,一種種了五十幾年……

許秀琦的文字隨著一張張的照片跳出來,照片中,有著臉上刻畫歲月痕跡的老農夫,笑開懷的站在文旦樹下、有文旦樹上玩耍的昆蟲、還有著看起來有點皺的文旦,最後文旦被剝了開來,果粒看來細緻卻飽滿。你感覺自己買下這顆文旦,是買下老農夫努力一輩子的結晶,這顆文旦,是有故事的。

四十歲的上班族陳悅真,買了HUG水果一年,「吃到這樣的水果,我會覺得很幸福。」

台灣大學商學研究所兼任教授洪明洲說,許秀琦能以服務代替行銷,以故事替代廣告。「她的賣點,在於說故事的能力,一種感受力。」

一個人創業,她憑著傻勁跑遍台灣五十多個水果產地,有農夫嫌她年紀輕,有人怕得罪大盤商,有人嫌麻煩,相較於大盤商一次採購上萬斤的量,她一開始下單量只有人家的十分之一,議價能力不強。而當這些農夫發現,還要從原產地直接包裝出貨給消費者,以保持新鮮度時,都覺得這些事情太瑣碎。

策略二:加上身分證,提升品牌價值

許秀琦一方面說服農夫,增加客戶數比較沒有風險,一方面也加快朝頂級水果品牌路線邁進,只賣通過認證或有機生產的產品。這些產品比較貴,大盤商不太願意賣,一般水果行根本都看不到,平常都是被大飯店或是特定消費者收購。但對於想要一嘗這些好貨的消費者,較高的價格是可被接受的。
每次拜訪完一個水果產地,她就忙著替這個水果寫故事。賣芒果,她寫著「相傳芒果樹下是印度情人必到的祈願之處。」她寫發現百香果園的經過,「我們經過一個車開不進去的山洞,山洞好長,但是一出來,柳暗花明又一村,有人種筊白筍,有人種香蕉,最後,我們見到了海拔七百呎的百香果園。」

每盒水果都有一張身分證,產品好,加上有故事與包裝精美,現在她的營業額已經穩定,客戶回流率平均六成,還吸引東勢鎮農會主動洽談,共創自有品牌「桔利市」,從今年六月至今,透過HUG通路銷售的量已達此品牌出貨的三分之一。

東勢農會精品包裝廠長張清閔相信,許秀琦可以提高產品的價值感,「以前超市與大賣場,都只把農產品當墊腳石在賣,」他拜託這個七十年次的女生,為台灣農民找出一個希望。

HUG
是台灣第一個在網路上建立水果品牌的公司,她顛覆傳統的做法,也引起仿效。

「未來,企業如果無法在自有品牌、收益結構、價值設計等之上,提出明確的對策,是不可能在所得階層兩極化的時代中,有生存的空間。」大前研一說,「這是個先知先覺者,才能贏家通吃的新世代。」

消費兩極化後,由中產階級建構的主流市場已經消失,企業若不能如和民般,以成本控制力,去滿足中低階層的消費者需求,就必須如許秀琦般,提供更精緻與個人化的服務,把自己朝消費頂級推。

屬於中間市場的舞台已經熄燈,觀眾已經散去。另一頭,新的舞台,才正緩緩升起




 

 

arrow
arrow
    全站熱搜

    jony989 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()